กลยุทธ์ทายาทรุ่นใหม่: ลดค่าเสียโอกาส สร้างการเติบโต
กลยุทธ์ทายาทรุ่นใหม่: ลดค่าเสียโอกาส สร้างการเติบโต
แนวคิด “ค่าเสียโอกาส” หรือ Opportunity Cost คือมูลค่าของโอกาสที่เราสูญเสียไปเพราะเลือกทำสิ่งหนึ่งแทนที่จะทำอีกสิ่งหนึ่ง ในบริบทของธุรกิจครอบครัวนั้น การเลือกที่จะไม่ปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของตลาดและเทคโนโลยี ล้วนคือ “การตัดสินใจ” เช่นกัน ผลลัพธ์คือรายได้และส่วนแบ่งตลาดที่สูญเสียไป โดยที่เจ้าของธุรกิจมักไม่ทันรู้ตัวว่าต้นตอของการสูญเสีย มาจากการเลือกที่จะหยุดนิ่ง
ปาลิตา อ้นสุข - Family Business Consultant (Intern)
ในยุคที่โลกหมุนเร็วกว่าที่เคย การหยุดนิ่งในธุรกิจไม่ต่างอะไรจากการเดินถอยหลัง และสิ่งที่น่ากลัวที่สุดคือหลายครั้งเราไม่รู้ตัวว่ากำลังเสียพื้นที่ให้กับคู่แข่งทีละน้อย สำหรับประเทศไทยซึ่งธุรกิจครอบครัวมีสัดส่วนมากกว่า 80% ของกิจการทั้งหมด การเลือกที่จะ ไม่เปลี่ยนหรือยึดติดกับ status quo อาจมีต้นทุนแฝงมหาศาล ไม่ใช่แค่รายได้หรือกำไรที่หดลง แต่หมายถึงโอกาสในการเติบโตที่สูญเสียให้กับคู่แข่งที่คล่องตัวกว่า และหากธุรกิจของคุณมีกำไรเพียง 1–3% ต่อปี ปีหน้าอาจเป็นปีสุดท้ายที่คุณยังอยู่รอด เพราะอัตราเงินเฟ้อและการแข่งขันสามารถกัดกร่อนกำไรให้หมดได้อย่างรวดเร็ว
แนวคิด “ค่าเสียโอกาส” หรือ Opportunity Cost คือมูลค่าของโอกาสที่เราสูญเสียไปเพราะเลือกทำสิ่งหนึ่งแทนที่จะทำอีกสิ่งหนึ่ง ในบริบทของธุรกิจครอบครัวนั้น การเลือกที่จะไม่ปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของตลาดและเทคโนโลยี เช่น การไม่ลงทุนในเครื่องจักรใหม่ การไม่ขยายช่องทางการขาย หรือการไม่เปิดรับแนวคิดใหม่ ๆ ล้วนคือ “การตัดสินใจ” เช่นกัน ผลลัพธ์คือรายได้และส่วนแบ่งตลาดที่สูญเสียไป โดยที่เจ้าของธุรกิจมักไม่ทันรู้ตัวว่าต้นตอของการสูญเสีย มาจากการเลือกที่จะหยุดนิ่งนี่เอง
ตัวอย่างของค่าเสียโอกาสในธุรกิจครอบครัวไทยมีหลายกรณี โรงงานผลิตเสื้อผ้าครอบครัวหนึ่งยังคงใช้กระบวนการตัดเย็บมือทั้งหมด ทำให้ผลิตสินค้าได้ช้ากว่าคู่แข่งที่ใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ ลูกค้ารายใหญ่จึงเลือกสั่งสินค้าจากคู่แข่งแทน อีกกรณีคือร้านขายเฟอร์นิเจอร์ไม้สักชื่อดังในต่างจังหวัดที่พึ่งพาการขายหน้าร้านเพียงอย่างเดียว ทำให้เสียโอกาสขายสินค้าให้ลูกค้าในกรุงเทพฯ และต่างประเทศ หรือบริษัทนำเข้าวัสดุก่อสร้างที่ยังใช้วิธีการตลาดแบบเดิม ทั้งที่ทายาทรุ่นสองเสนอสร้างคอนเทนต์ออนไลน์เพื่อเจาะตลาดโครงการบ้านจัดสรร แต่ถูกปฏิเสธเพราะผู้บริหารรุ่นเก่ารู้สึกว่า “ไม่คุ้นเคย”
ผลกระทบของการไม่ปรับตัวมีทั้งสิ่งที่มองเห็นและมองไม่เห็น ธุรกิจที่หยุดนิ่งมักเผชิญกับการสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้คู่แข่งที่ปรับตัวเร็วกว่า รายได้ไม่เติบโตแม้ต้นทุนเพิ่มขึ้นทุกปี ขาดโอกาสดึงดูดพนักงานเก่งเพราะภาพลักษณ์ล้าสมัย และเกิดความขัดแย้งภายในครอบครัวระหว่างคนรุ่นเก่ากับคนรุ่นใหม่ หากธุรกิจไม่สามารถแข่งขันได้ในระยะยาว ความเสี่ยงต่อการปิดกิจการก็เพิ่มสูงขึ้น เพื่อให้เห็นความแตกต่างชัดเจน สามารถสร้างแผนภาพเปรียบเทียบระหว่างธุรกิจที่ปรับตัวและธุรกิจที่หยุดนิ่งในด้านรายได้ กำไร และส่วนแบ่งตลาด ซึ่งจะแสดงให้เห็นว่าองค์กรที่เปลี่ยนแปลงมักมีผลประกอบการที่ดีกว่าอย่างชัดเจน
กำแพงที่มองไม่เห็น ทำไมครอบครัวถึงเปลี่ยนยาก
หลายครอบครัวผูกพันกับวิธีการทำงานแบบเดิมและเชื่อว่า “สิ่งที่ทำมานานและเคยสำเร็จ” จะใช้ได้ตลอดไป ความคิดเช่นนี้ทำให้พวกเขายึดติดกับความเคยชินโดยไม่กล้าปรับเปลี่ยน หลังจากสะสมความมั่งคั่งมาตลอดชีวิต เจ้าของกิจการจำนวนไม่น้อยมองว่าการลงทุนใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเครื่องจักร การจ้างผู้เชี่ยวชาญ หรือการเปิดตลาดใหม่ คือการนำทรัพย์สินที่หามาอย่างยากลำบากไปเสี่ยง จึงเลือกที่จะรักษาเงินทุนไว้อย่างระมัดระวังมากกว่าจะนำไปต่อยอด ขณะเดียวกัน โครงสร้างการตัดสินใจแบบรวมศูนย์ที่ให้อำนาจเพียงคนเดียวก็ทำให้แนวคิดใหม่ ๆ ไม่ถูกพิจารณา และเมื่อไม่มีแผนสืบทอดกิจการที่ชัดเจน คนรุ่นใหม่ก็ไม่มีพื้นที่หรือความมั่นใจพอที่จะทดลองสิ่งใหม่ ๆ สุดท้ายธุรกิจจึงถูกขังอยู่ในกรอบเดิม ขณะที่โลกภายนอกกำลังก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว
พลังของคนรุ่นใหม่: กุญแจสำคัญสู่ความยั่งยืนของธุรกิจครอบครัว
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจครอบครัวอยู่รอดและเติบโตในระยะยาว คือการให้ความสำคัญกับคนรุ่นใหม่ ทายาทรุ่นสองและรุ่นสามไม่ได้เป็นเพียงผู้สืบทอดธุรกิจ แต่ยังเป็น ผู้สร้างนวัตกรรมและนำเทรนด์ใหม่เข้ามาในองค์กร ซึ่งหมายถึงการคิดค้นไอเดียใหม่ ๆ และนำเทรนด์มาปรับใช้จริงในองค์กร เพื่อให้ไอเดียเหล่านี้เกิดผล ควรจัดให้พวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่สามารถลงมือทำได้จริง เช่น การบริหารโครงการ การทำการตลาดดิจิตัล หรือการทดลองสร้างผลิตภัณฑ์ การเปิดโอกาสเช่นนี้ช่วยให้ธุรกิจปรับตัวตามความต้องการของตลาดได้ทันเวลา และสร้างความเติบโตอย่างยั่งยืน
จาก PwC Global NextGen Survey 2022 พบว่า ประมาณ 65% ของ NextGen ครอบครัวธุรกิจเห็นว่าการเติบโตของธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญสูงสุด และ 59% มีส่วนร่วมจริงในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมของคนรุ่นใหม่สามารถสร้างแรงผลักดันและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันได้
นอกจากนี้ รายงาน PwC Global Family Business Survey 2023 ระบุว่า ธุรกิจครอบครัวที่พัฒนาศักยภาพด้านดิจิทัลและเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่มีส่วนร่วมในกลยุทธ์ มีแนวโน้มเติบโตและรักษาฐานลูกค้าได้ดีกว่าธุรกิจที่ไม่ปรับตัว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการสนับสนุนให้คนรุ่นใหม่ทดลอง Marketing Digital, Product Innovation หรือโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ เป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์ที่สร้างผลตอบแทนทั้งในด้านรายได้ การรักษาฐานลูกค้า และการขยายตลาดใหม่
การปรับตัวของธุรกิจไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศเท่านั้น แต่ควรสอดคล้องกับแนวโน้มตลาดและเทรนด์โลก พฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ในไทยแสดงให้เห็นว่าลูกค้าต้องการความสะดวกและประสบการณ์การซื้อที่รวดเร็ว การลงทุนเพื่อปรับกลยุทธ์และสร้างธุรกิจใหม่ไม่จำเป็นต้องเป็นโครงการใหญ่เสมอไป บริษัทสามารถใช้ กำไรไปสนับสนุนการลงทุนแบบมีความเสี่ยง (risk-taking investment) ผ่านไอเดียและโมเดลธุรกิจใหม่ที่ทายาทรุ่นสองและสามคิดขึ้น เช่น การทดลองขายสินค้าออนไลน์แบบ niche, การใช้ระบบอีคอมเมิร์ซหรือ CRM อัตโนมัติ, หรือการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าด้วย AI เพียงแค่มี งบประมาณและการสื่อสารภายในองค์กรที่ชัดเจน ก็สามารถนำแนวคิดเหล่านี้ไปทดสอบและสร้างผลลัพธ์ได้ การเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่เป็นผู้ขับเคลื่อน New Business Development ช่วยให้ธุรกิจปรับตัวได้ทันความต้องการตลาด รักษาลูกค้า และป้องกันการสูญเสียรายได้หรือส่วนแบ่งตลาด
แผนป้องกันการสูญเสีย สูตรลดค่าเสียโอกาสในตลาดที่ไม่หยุดนิ่ง
เริ่มจาก ธรรมนูญครอบครัว (Family Charter) ที่ระบุวิสัยทัศน์ กติกา และบทบาทหน้าที่อย่างชัดเจน สร้างกรอบความรับผิดชอบและการเคารพซึ่งกันและกัน เปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่สร้างโอกาสใหม่ ใช้เทคโนโลยีสร้างนวัตกรรม การลงทุนในเครื่องมือ ระบบดิจิทัล หรือจัดงบประมาณทดลองโมเดลใหม่ เป็นวิธีการจัดการความเสี่ยงด้วยกำไร การเคารพซึ่งกันและกันและตั้งค่าตอบแทนเหมาะสมจะสร้างแรงจูงใจให้ทุกคนมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ องค์ประกอบเหล่านี้ช่วยให้ครอบครัวตัดสินใจรอบด้าน ลดความขัดแย้ง และรักษาความยั่งยืน
บทสรุป
การหยุดนิ่งไม่เพียงเสียโอกาสทางธุรกิจ แต่ ทำให้ทายาทรุ่นใหม่มองว่าการเข้าร่วมธุรกิจไม่น่าสนใจและไม่ท้าทาย หากไม่มีแรงจูงใจ ทายาทจะไม่สืบทอดและพัฒนาองค์กรต่อไป สิ่งที่สูญเสียไปไม่ใช่แค่โอกาสทางธุรกิจ แต่คือ ผู้สืบทอดและความยั่งยืนของกิจการ ธุรกิจครอบครัวจึงต้องกล้าที่จะปรับตัว เปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่ลงมือทำ ลองไอเดียใหม่ และสร้างโอกาสเชิงกลยุทธ์เพื่อรักษาทั้ง โอกาสทางธุรกิจและผู้สืบทอดพร้อมกัน
ผู้เขียน: ปาลิตา อ้นสุข | Family Business Consultant (Internship)
ผู้สนับสนุน: ธีรภาพ อัญญานุภาพ | Founding Partner & Lead Consultant
รายการอ้างอิง (References)
SET. (2023). Family businesses in Thailand: Challenges and opportunities. The Stock Exchange of Thailand. https://www.set.or.th/th/about/mediacenter/news-release/article/565-family-business
PwC. (2022). Global NextGen Survey 2022: Next generation family business leaders driving growth. PricewaterhouseCoopers. https://www.pwc.com/gx/en/services/family-business/next-gen-survey.html
PwC. (2023). Global Family Business Survey 2023: Digital transformation and next generation involvement in family businesses. PricewaterhouseCoopers. https://www.pwc.com/gx/en/services/family-business/family-business-survey.html
